为乡村文旅融入创新基因：探索美丽乡村 让城市游客在乡野实现田园梦
人们为何越发向往乡村？

那些被繁杂的信息裹挟，被冷血的程序支配，在密密麻麻格子间里疲于奔命的人们，渐渐在繁华都市中迷失了自己。于是，人们希望在归园田居中找回真实的自我。那些曾在城市化进程中被忽视的乡村，重新获得了青睐。

2021年2月15日国家乡村振兴局成立，随后省市县等各级乡村振兴局也陆续成立。作为乡村振兴重要抓手之一的乡村文旅，迎来了新的机遇和发展空间。乡村文旅成为资源整合的入口，为乡村到来重焕生机的无限可能，这也对乡村文旅产品设计和运营服务提出了新挑战，创造了新机会。鉴于此，文旅产业将提供怎样的乡村振兴解决方案，而乡村又将为文旅从业者和消费者带来哪些新的“向往”？

甘肃省张掖市民乐县山村风光

乡村自有广阔天地，大有可为

西方文化发源于城市，而中国文化根植于乡村。由农耕文明孕育而来的华夏民族，有着安土重迁的浓浓乡愁。而在城乡发展不平衡的当下，这份乡愁也促使人们将目光转向乡村建设，通过文旅融合重建乡土中国。国家政策等外力扶持，以及乡村本身丰富的文化旅游资源，加上消费者对乡村的向往，都足以说明，乡村这片广阔天地，仍然大有可为。

乡村振兴战略实施以来，文化和旅游部联合国家发展改革委等部门，印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，践行“绿水青山就是金山银山”理念，持续推出1299个全国乡村旅游重点村镇，指导各地创建了200个国家农村产业融合发展示范园，其中以旅游业为主体的占到12%，有效带动乡村产业链条延伸、价值提升。此外，2022年中央一号文件指出，实施乡村休闲旅游提升计划，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。

当然，打铁还需自身硬，乡村自身深厚的文化底蕴与丰富的旅游资源是其谋求发展的底气，中研网数据显示，我国的休闲旅游资源70%在乡村。从农牧渔林等不同的农业景观，到集镇、村落等不同特点的聚落景观，再到民族服饰、礼仪、节日庆典等不同的乡村民俗文化，乡村所蕴含以及可发掘的资源数不胜数。

浙江建德新叶古村

但就是在占全国旅游资源70%的乡村，旅游人数却只占国内旅游总人数30%，旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%，因此，我国乡村旅游的发展空间和增长潜力还很大。隐居集团总裁周豪更是直言，“大趋势来讲，中国发展到今天人均GDP超过1万美金的阶段，不管从投资前景和消费前景来讲，中国未来广阔的消费市场就是在乡村。”

尤其是在近几年的疫情之下，这种消费趋势更加明显。携程数据显示，今年清明，“乡村+体验式”旅游持续走红，乡村旅游订单占比较疫情前提升20%。2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复92%，是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》更是预测，到2025年，全国乡村年接待游客人数将超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元，乡村旅游年均复合增速将达到3.8%。

新疆禾木村

多方进行资源整合，创新乡村文旅发展模式

“乡村文旅的本质是空间运营，如何通过运营让更多人来到乡村，然后让更多人在这里进行消费，实现底层资产的升值，这才是真正完整的闭环。”借宿合伙人、执行总裁桂斌指出。可见，若想真正发展乡村文旅，培养引进运营人才是一方面，准确掌握消费者需求是另一方面，这就要求乡村政府与运营企业在真正了解消费者喜好后，共同合理有效地整合资源，创新乡村文旅发展模式。

浙江安吉余村

以安吉余村为例，余村作为“绿水青山就是金山银山”理念的发源地，通过多年的绿色转型，已然成为全国乡村治理示范村，并入选联合国首批“世界最佳旅游乡村”名单。据统计，2021年余村总收入801万，其中以乡村旅游为主的第三产业占比50%以上。

据余村大景区领导小组副组长彭忠心介绍，余村的乡村文旅尝试了以下创新模式：一是青年+乡村，余村推出“全球合伙人计划”，吸引众多青年人来此进行创业；二是研学+乡村，如生态文明的研学以及考古研学； 三是民宿+乡村，另有一个千家乡宿模式，乡宿低于民宿标准但高于农家乐标准，未来三年安吉要新增1000家乡宿。

在彭忠心看来，乡村文旅的建设要求政府要有新作为，投资要有差异化，运营要有新赋能。未来，余村将重点朝着保持年轻态、发展新业态、水准国际化、产品品牌化发展，由此辐射带动安吉县内多个区域协同可持续发展。

余村

此外，将整村交予外来企业运营，打造乡村综合体也是当下乡村文旅的创新模式之一，把整村的文化重新梳理，重新输出，城市人过来可以整村体验，由隐居集团运营打造的“穆沟古村·隐居逸世界”便是如此。江苏盐城的马家荡藏着一个宝藏村落——穆沟，穆沟古村的新生，是一个苏北水乡重建的过程，是一部历史脉络溯源之旅，更是一场锐意探索的乡村实验。

穆沟古村

隐居穆沟水乡院落、麦田音乐会、金谷里艺术馆、大糕造物局、节日集市活动、植物空间站、飘着咖啡香气的村庄书铺、玄囿宋韵茶空间、红色油坊、阜宁面塑、阜宁肉圆、蒲包茶干等多种业态在古村内错落有致，在不改变古村落内部肌理的前提下，通过融合音乐、艺术、民宿、非遗、咖啡、集市等多种现代要素，来实现青年的回流、业态的再造和产业的兴盛。

隐居穆沟水乡院落  金谷里艺术馆

显而易见，随着城市中产阶级和Z世代消费群体向乡村涌入，旅游消费需求变化也随之产生，这决定了乡村文旅的形式正在从简单的采摘、农家乐、单业态民宿等低质低价游产品，逐渐创新升级为科技农业体验、文化研学、民宿集群、田园露营地、咖啡书屋、艺术展览等品质游产品，更加注重休闲中的交互体验与社交属性。

避免被乡村个性化所消解，乡村文旅建设任重而道远

中国国土幅员辽阔，每个乡村都有自己的独特性，所以在乡村文旅建设上没有放之四海而皆准的方法论，每个投身乡建的政府、企业和个人都在实践中面临挑战、摸索前进，发展乡村文旅、实现乡村振兴任重而道远。

当人们都在担心“千村一面”的同质化问题时，那些在乡村文旅建设第一线的企业更担心被乡村的个性化所消解。隐居集团总裁周豪指出，在乡村做产品，阻力在于过于个性化而非同质化。如何不被个性化所消解，是每个乡村从业者要思考的问题，需要摸索出一个在个性化的乡村背后开发相对统一、相对可持续可复制的模式。大乐之野合伙人兼开发负责人刘丹也认为，乡村不缺个性化的内容，如何保证乡村个性化的前提下有标准化的流程仍在探索阶段。

乡村的个性化还体现在人的个性化，外来者来到乡村做文旅产品，如何发挥村民主体性并让其获利是个考验智慧的过程。在与村民打交道方面，周豪颇有心得，他指出，乡村的市场是多元化主体的市场，是政府、资本、农民、共建者、新农人共同参与的市场，需要由政府做主导，资本做引领，而与村民打交道则要有长期主义的思想，并让其参与到项目建设中来。

新疆白哈巴村

乡村文旅产品的对象是城里的消费者，如何抓住消费者的心，提升消费者的满意度十分关键。“乡村的内容和概念与消费者脑袋当中所希望的乡村概念一致，那他就来了。”途牛旅游网副总裁王树柏表示，他将满意度理解为“认知度、可信度、体验度、参与度、向往度、忠诚度、美誉度、粉丝度”的集合，“把这些度做到位了，那么乡村旅游就能做到非常好。”

当然，除此之外，近些年乡村文旅建设的难点莫过于疫情所带来的不确定性，这直接导致企业运营成本的上升以及投资的放缓。不过，桂斌发现了一个好的趋势，“以前政府引进民宿就是把他们当成投资人来看，现在换了一个思路，他们是运营者，带来了先进的运营理念、敏锐的市场洞察，他们在这里有钱赚，可以更好为当地打工，提升当地的土地价值。政府会把大量的平台引到自己的当地来和运营公司共享，以此降低运营公司的运营成本。”

秦岭下的小村庄

长期以来，与城市高度繁荣相伴随的是乡村经济凋敝，乡村振兴成为中国现代化进程中实现城乡均衡发展的时代课题，而乡村文旅的发展加速了城乡间的人员流动和资源整合，成为城乡融合发展的重要举措。但不可否认，我国乡村文旅建设仍在起步阶段，还需在发掘文旅消费新趋势、协调多元利益相关者、创新乡村文旅产品等方面继续摸索前进。相信未来的中国美丽乡村，是让当地村民走上致富路，让城市游客在乡野实现田园梦。